出品｜虎嗅科技组作者｜包校千编辑｜廖影题图｜视觉中国1995年 ，插座大王当迈克尔乔丹率领的为啥公牛队 ，以5年4冠的抢新战绩创下NBA新纪元时 ，电视机旁的生意阮立平攥着借来的2万块钱 ，决定在而立之年“下海”经商 ，插座大王借球队之势取名为“公牛” 。为啥2020年 ，抢新公牛在上交所主板成功上市时 ，生意市场渗透率达到了“10户中国家庭7户用公牛”的插座大王程度 。但稳坐民用电工领域头把交椅的为啥公牛，近两年陷入了营收 、抢新利润增长乏力的生意窘境 。要知道 ，插座大王当下的为啥传统插座业务，行业规模增速已连续五年徘徊在10%以下 。抢新2021年上半年，公牛净利润同比增速高达76.85% ，而到了2022年上半年净利润增速就仅为6.08% ，增速下滑了将近九成。当主营业务的增长潜力逼近天花板 ，转型就势在必行。过去几年 ，公牛一直在横拓产品线 ，电连接业务不仅延伸到墙壁开关插座 、LED照明和数码配件 ，2021年更是把触角伸向了炙手可热的新能源充电赛道 ，推出了电动汽车充电枪 、充电桩 ，以及便携储能电池等产品 ，当年即达成销售额约3000万元。新能源已成为近年来不少企业谋求自身转型，寻找第二增长曲线的抓手 。对于公牛而言 ，“新能源”是这家老牌企业顺应时代趋势的战略核心业务 。然而 ，并不是所有跨界者 ，都能吃到产业红利 。那么 ，押宝新能源的公牛 ，能杀出重围成功破局吗 ？基本盘失守之后公牛转战新能源，应该先从这家插座龙头的下坡路说起 。2021年 ，公牛已在全国铺设了30多万家线下门店。而在其构建的销售网络中，代理商、批发商和零售店，不管哪一方售卖公牛的插座 ，都必须和公牛签订排他协议 ，同时要按照公司规定的价格出售产品 。但好巧不巧 ，这一年是中国的反垄断“大年”，面对这种强制协议 ，公牛最终被浙江省市场监督管理局立案调查 ，并处以2.95亿元的罚款 。失去行业“垄断条件”的公牛 ，营收和净利润增速明显放缓 ，主营业务遭遇了空前的压力 。随着智能化家居概念的兴起 ，它不仅要面对得力 、欧普、正泰等传统对手 ，还要招架以小米为代表的跨界厂商的抢食 。这些本就拥有电商 、渠道数字化基因的互联网翘楚们 ，杀入公牛的城池腹地后，过去靠自营门店 、销售渠道建立起来的护城河 ，瞬间就被破防了 。作为公司创始人的阮立平清楚，不主动去寻求改变 ，最终只能和旧时代一起成为历史 。公牛的崛起 ，实际上有着极强的时代背景 。1995年，改革开放的成效迅速显现，城乡居民家用电器产品逐渐增多 ，对插排这种电线加长插座的需求大幅增长 。公牛快速占领了市场，此后20多年时间里稳坐行业一哥 ，并先后在2007年和2014年进入墙壁开关业务与LED照明业务，逐步形成了“电连接”的业务基本盘 。然而 ，时代的发展也带来了一些变量 ，例如房地产市场下行 ，家装市场需求降低 ，插座类产品开始卖不动了 。根据奥维云网数据 ，2022年精装修市场开关插座配套项目2001个 ，同比下降42.6％；配套规模为145.14万套 ，同比下降49.2％ 。插座和照明这种消费频次 、复购率较低的产品 ，陷入了增长动力不足的瓶颈。事实上，早在2019年 ，公牛这两大业务的增速就有明显放缓 。对比来看 ，2019年公牛墙壁开关插座与LED照明器件的收入就已达到32.08亿元与7.7亿元 ，而2021年 ，这一数字为38.24亿元和10.67亿元，涨幅十分有限 。或许是清晰认识到插座业务的颓势无法扭转 ，以及墙开 、LED照明业务受地产弱周期的影响还将持续 ，公牛在2021年瞄准了新能源赛道 ，并与电连接 、智能电工照明组成公司三大战略业务板块。
在新能源领域 ，公牛主要切入的是电动汽车充电场景 ，先期主要围绕充电枪和充电桩产品，ToB和ToC两条腿走路 。针对C端市场 ，公牛陆续推出了高功率随车充、A00级车专用Mini充电桩等产品；B端市场则推出了20KW－240KW全功率段灵活配置的直流充电桩。多年来 ，阮学平的经营理念一直秉承 ：先在一个领域里做到绝对领先 ，然后再根据自身的能力进行拓展 。不过这种策略如今不那么奏效了 。值得注意的是 ，就在7月初 ，公牛集团发布公告 ，公司实控人之一的阮学平以大宗交易方式减持公司股份1779.19万股 ，占公司普通股总股本比例为2% ，以每股91.4元的减持价格 ，套现16.26亿元 。从2019年至2022年，公牛集团实控人阮氏兄弟通过分红方式 ，四年拿走59亿元。本次再度减持 ，又一次影响了投资者对公牛的信心。在车充市场“抢滩”2021年6月 ，公牛的新能源充电枪登陆电商平台开始了试销售 ，在之后的半年时间里 ，就为公司带来了两千余万的营收 。2022年 ，公牛成立了独立事业部，开始构建渠道体系 。为了拿出更多能打的产品，团队开始扩充产品SKU，实现直流 、交流 、不同功率的产品覆盖 。与此同时 ，产品由初期的线上起步，到2022年3月开始发力线下渠道 ，以新能源车销售商 、汽车美容装潢店为主力拓展对象 ，上千家网点 ，并与机关事业单位 、企业、物业、充电场站等B端客户签约 。初具一定规模业务体量之后 ，新能源业务终于在2022年财报中 ，作为一个单独的品类进行分析 。其间作为公司第二增长曲线的意味 ，也越来越浓 。数据显示 ，2022年公牛的新能源业务实现营收1.53亿元 ，同比增长638.62% 。在产销方面 ，以充电桩、户外储能为主的新能源产品 ，销售量激增435.63% ，生产量激增228.73% ，库存量增加19.04%。尽管数据表面形势一片大好 ，比如新能源产品销售额在2022年翻了7倍多 ，但相比电连接70.51亿元和智能电工照明68.49亿元的营收体量 ，以充电桩为主的核心业务目前还无法撑起公牛的业绩 。要知道 ，公牛的第三方充电桩，其实就是私人充电桩 。截至2022年10月 ，我国充电桩保有量470万台 ，其中有302万台私人充电桩，占比约65% 。从充电桩的市场格局看 ，公牛正面临严苛的竞争环境 。在充电桩C端市场 ，比亚迪 、特斯拉 、蔚来 、理想等主流新能源车企都自建有充电设备，除了部分厂商随车附赠充电桩产品外 ，消费者往往会优先选购车企自带的充电桩服务 。从这个角度来说 ，公牛要想在C端渠道取得成绩并非易事 。而在B端市场，公牛的产品销量目前只占10% 。这一市场对于充电桩设备企业的技术和认证要求高 ，更看重供应商的稳定供货能力与即时响应能力，以及对渠道的挖掘和拓展能力 。目前 ，特来电 、星星充电 、国家电网等 ，都拥有庞大的线下充电网络 ，切走了绝大部分市场 。除此之外 ，剩下的这一小部分市场蛋糕 ，才留给了公牛在内的第三方品牌。而且这一市场目前的领头羊是小桔充电 、云快充等SaaS公司 。其次，私人充电桩容易被小区和物业“卡脖子”。即使是买车赠送的充电桩 ，国内的安装率也只有60%左右 。公牛品牌多款新能源充电桩公牛2022年的财报显示 ，公司从2021年开始布局充电桩 ，2022年3月组建了新能源线下渠道 。目前已有多款充电桩产品在电商平台销售。但公司也坦承 ，充电桩业务尚处于起步阶段 ，考虑到相关领域的发展趋势 、市场竞争、消费偏好变化等不确定性因素，不排除未来新业务存在发展不达预期的可能 。不过 ，公牛集团副总裁 、新能源事业部总经理谢维伟则表示 ，公牛虽以后来者的身份 ，进入新能源汽车充电领域 ，但市场的竞争格局尚未固化 ，“随着新能源车的放量和渗透率的不断提高 ，这个市场仍然非常可期 。”截至2022年 ，公牛已经招募了上百家的新能源经销商。针对C端渠道 ，开拓了汽贸店 、汽车美容装潢店等5000余家分销商，并且搭建了“配送访销”方法及流程；B端渠道方面 ，公司针对重点企事业单位 、物业 、充电站等客户进行开发试点 。根据公司的规划 ，2023年新能源相关业务对比2022年至少实现双倍增长。某种程度上 ，这一目标趋于保守 ，但比较符合实际 。出海之困对于公牛在新能源规划的另一业务——便携式储能 ，海外更适合帮助其实现快速增长 。便携式储能又称“户外电源” ，具有大容量 、大功率 、安全便携 、环境友好等特点，可以理解为“大号的移动充电宝” 。这类产品的主要消费需求 ，一部分来自户外运动与露营等场景 ，另一部分主要用于解决灾害缺电 、断电以及应急救援等问题 。相比国内 ，便携式储能的市场前景更适用于海外 。一方面 ，我国的户外运动还未形成规模；另一方面 ，便携式充电在国内的使用场景匮乏，资本与消费市场都缺乏想象力 。从全球来看 ，便携储能赛道近年发展迅速 。据中国化学与物理电源行业协会统计 ：2016-2020年全球便携储能市场规模从0.6亿元增长至42.6亿元 ，年化复合增速高达190% 。其中 ，2020年全球有超过91.9%的便携式储能电源产自中国 。前四大玩家华宝新能 、GoalZero 、正浩科技 、德兰明海，占据34%的市场份额 。眼下 ，便携式储能的产能输出基本要通过海外市场消化 ，以全球市占率第一的华宝新能为例 ，其48%的销售额来自美国市场 ，35%的销售额来自日本市场 ，这两个地区就占到了全球总需求的83%。在便携储能业务方面 ，公牛已推出了300W 、600W 、1000W 、1800W等多个型号的户外电源 ，以及太阳能板等配套产品 ，覆盖自驾露营、家庭应急 、户外作业 、抢险救灾等多个应用场景 。为了向消费市场快速渗透 ，公牛针对露营市场推出了体积更小的户外电源产品，并采用双向逆变快充和升维功率技术 。针对资深用户关注电量的特点 ，推出了高能磷酸铁锂电芯电源版本的产品，容量从1kWh提高至2kWh 。此外 ，为了解决用户对电池低温放电效率低的担忧 ，公牛表示正在对电芯底层技术开展研究攻关，耐低温的磷酸铁锂电芯将进一步普及 。便携式储能产品眼下，公牛试图通过抓住欧美市场新能源发展的新周期 ，推动国际化战略，但公牛在出海方面还不具备说服力 。财报数据显示，公牛过去五年的平均境外收入占比不超过3% ，起步阶段的储能业务 ，在没有先发优势的情况下，除了比拼产品力和性价比 ，还需要更坚决的海外渠道执行力，去尽可能抢占市场资源 。事实上 ，公牛早在2015年就开始在东南亚、印度等地开辟海外自主品牌销售业务 。这些已有的销售网络 ，主要针对插座类产品有较强购买需求的发展中国家，但在新能源业务需要拓展消费能力更高的欧美市场 。与其他品牌相比 ，公牛在便携储能市场的起步刚刚步入从零到一的阶段 。正在改变与想要改变世界的人，都在 虎嗅APP举报/反馈